Cómo gana plata

La empresa produce y le vende a supermercados, distribuidores y almacenes, que a su vez le venden al consumidor. Una fuerza de venta en terreno visita a esos clientes con metas mensuales. El presupuesto baja desde la gerencia y la realidad sube desde cada territorio, y conciliar las dos cosas es parte del trabajo de todos los meses.

Venta = clientes que compran × pedidos por cliente × volumen por pedido × precio

Las métricas que más se usan

Sell-in y sell-out

Sell-in es lo que la empresa le vende al cliente; sell-out, lo que el cliente le vende al consumidor.

Share de mercado

La participación de la marca en la venta total de su categoría.

Facing share

La parte del espacio de góndola de la categoría que ocupan los productos propios.

Distribución numérica y ponderada

En cuántos puntos de venta está el producto (numérica), y cuánto pesan esos puntos en la venta de la categoría (ponderada).

Cumplimiento de meta

Venta real contra meta, por vendedor, territorio o canal. Suele estar ligado al sueldo variable.

Quiebre de stock

La parte de los puntos de venta, o de los días, en que el producto no está disponible para el consumidor.

Días de inventario

Cuántos días de venta cubre el stock que hay en bodega o en la sala.

Precio promedio

Lo que se cobra en promedio por unidad. Cambia con los precios y con la mezcla de productos que se vende.

Su ritmo

Estacional: las fiestas, el verano, el fin de año y la cantidad de días hábiles de cada mes mueven la venta. El año comercial tiene su propio calendario, y el presupuesto se arma sobre él.

Quién pide y qué le preocupa

Gerencia Comercial

Cumplir el mes, y que las metas sean justas y se puedan defender.

Control de gestión

Un número para el presupuesto que no haya que corregir en tres semanas.

Vendedores

Que la meta refleje su territorio real.

Glosario

Canal

El tipo de cliente: supermercado, tradicional (almacén), mayorista, food service.

Cadena

Un grupo de supermercados bajo una misma marca.

Facing

Cada frente de producto visible en la góndola.

Reposición

Volver a llenar la góndola o la bodega del cliente.

Presupuesto

La meta de venta de la empresa para el año, repartida después por mes, canal y territorio.